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Esse fator tornou os consumidores mais conscientes de como os cuidados
médicos podem ser caros e forneceu uma noção mais concreta de quanto o
plano pagaria no caso de um evento médico grave.6 Os consumidores não
querem o mais barato Os participantes do plano foram muito claros e
consistentes sobre o que procuraram ao comprar um plano de saúde.
Nas discussões introdutórias, os consumidores revelaram que estavam muito
preocupados com o custo, mas não queriam o plano mais barato – queriam o
plano que representasse o melhor valor que pudessem pagar. As percepções de
valor dos consumidores eram bastante sofisticadas. Eles viam a cobertura
como incluindo tanto o escopo dos serviços médicos cobertos quanto a parcela
dos custos pagos pelo plano. Mencionado com menos frequência foi se o médico
estava no plano e/ou a qualidade dos provedores no plano.
Embora seu conceito de valor fosse sofisticado, os participantes tinham pouca
capacidade de avaliar a cobertura geral oferecida por um plano. As discussões
dos participantes e nossas observações dos exercícios revelaram que existem
inúmeras razões pelas quais os consumidores não podem calcular o valor – com
profundas implicações para seu papel no mercado de planos de saúde.